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数字化时代为什么谈数据增长而不谈营销增长

数字化时代为什么谈数据增长而不谈营销增长

  • 分类: 经营策略
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  • 来源:
  • 发布时间:2021-12-28 12:43
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【概要描述】

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数字化时代为什么谈数据增长而不谈营销增长

你好欢迎来到领阅圈

今天为你解读的书是《首席增长官》,副标题是如何用数据驱动增长,作者是张溪梦(Simon Zhang),GrowingIO 创始人兼CEO,张溪梦曾在硅谷有13年数据分析经验,创办 GrowingIO 之前在 LinkedIn 任美国商业分析部高级总监,亲手建立了 LinkedIn 近百人商务分析和数据科学团队,支撑 LinkedIn 所有与营收相关业务的高速增长。

为什么要介绍这本书呢?是因为在这本书中作者让168体育网页了解了互联网下半场为什么谈数据增长,而不是谈更多的营销方式和方法,传统企业如何跟上数字化转型的脚步这些关键问题。

因为这本书作者是一位实践派,所以会发现这本书适合反复读,尤其是细节部分要结合自己的实践进行翻阅和理解。这本书的调性也符合这个时代对于领导者的要求,既了解大趋势,更要对细节有把控。

168体育网页时刻记住这个时代的特征,以技术在驱动一切增长。

今天主要从2个方面进行解读,第一部分是为什么要设置首席增长官,也是解答传统行业为什么现在营销提得少的原因;第二部分,介绍首席增长官的工作方法论——增长模型。

第一部分 为什么要设置首席增长官

这本书的开篇就介绍了2017年可口可乐设置了首席增长官,回答了这个世界上最顶级的营销驱动公司为什么要放弃首席营销官而设置首席增长官这个问题?

可口可乐的这种变化是针对未来驱动业务增长的核心动力和规则改变的全新认识和新的人事布局。暗流涌动下,是这家百年经典的饮料公司在经历从品牌导向的公司向科技导向的公司的巨大转变。

书中给到的首席增长官的概念是:以不断变化的顾客需求为核心,将市场、产品、运营和客户服务通过一体化战略的方式来推动公司增长的核心管理职位。

在平时给予咨询辅导的时候,传统行业最多的问题就是怎么打开销路,是不是可以做线上销售等等。其实这些问题的本质跟这本书谈到的为什么设置首席增长官是一样的。

表面上来看是企业业务增长的难度越来越大、商业竞争越来越激烈,更深层次的原因是互联网和科技的高速发展,数字化媒体和互联网在快速颠覆传统的营销和产品运营方式。

书中提到很多企业为了应对增长压力,进行了一系列的组织结构变化。包括:

1 、市场,红利消退、增长放缓、竞争加剧。

以前移动端用户飞速增长的时候,企业不需要做什么,就能达到快速增长,但是现在的用户已经开始向追求质量、追求品质的方向转变。产品价值、客户体验变得越来越重要。

2 、客户,从被动接受信息到主动选择产品。

数字化时代之前,企业依靠广告和媒体渠道大幅推广公司、产品和服务,这是一种完全单向的交流,高成本的营销和广告在数字化时代有致命的缺陷,不知道客户是谁、不重视客户的需求和体验,因此也无法留下这些客户。

当客户有足够的信息去做判断的时候,增长型思维在重塑企业接触潜在客户的方法,以客户为中心,这种思维会直接导致业务增长发生本质性的变化。

3 、技术:为用户生命周期提供数据洞察力。

以前开发一个产品周期长、风险巨大。因为不了解客户的真正需求,会产生大量无效的产品研发投入,但在现在,基于增长的产品开发方法论以及先进科学技术不断产生,帮助企业大幅度减少盲目的投入。

这就导致了,制造一款产品、反复通过营销来驱动的商业模式渐渐失去了市场,以产品和客户驱动的企业,能够以更低的营销成本获得更快的增长。以技术驱动的增长,就是对客户的数据洞察进行精确把握,进而优化业务增长和盈利能力。

4 、管理:从职能型组织向增长型组织进化。

传统企业的运营方式往往是任务导向型的,类似流水线作业式的工作模式,而不是以增长目标为导向的,这就导致了大量的客户需求在这些团队独自为战的过程中被丢弃,从而令整个企业越来越难以真正了解并满足客户的需求。

以往的营销团队是让产品有认知度,获取新流量,但是现在要和客户生命周期相关,围绕客户展开销售、运营、客户支持等。

168体育网页来看看 LinkedIn 的组织架构,它是在 6 年间从一个年营收 8000 万美元增长超过 30 亿美元的企业。

第一部分实际上是让任何一个企业,尤其是传统企业,改变以往营销的思考模式,要具有增长思维,以不断变化的顾客需求为核心,将市场、产品、运营和客户服务通过一体化战略的方式整合到一起。营销上显露出来的乏力,要更多维度的去向前追溯和一体化思考。

第二部分 首席增长官的工作方法论 —— 增长框架

作者在分析了首席增长官这个岗位后,将工作方法论总结为 “8 字型 的框架。这个框架包括 2 部分,分别是学习引擎模型和用户增长模型,两者相互独立又融为一体。

学习引擎模型对应团队的业务执行,即如何将一个想法快速落地上线并且做大、做强;用户增长模型对应用户整个生命周期内的体验,即如何获取客户并提升他们的忠诚度和付费意愿。两个模型通过具体的产品形态和数据表现相联结,形成一个完整的商业闭环,促进产品不断优化、用户持续增长。

1 学习引擎模型

增长框架学习引擎,包括计划、投入、衡量、分析和优化,是指用数据驱动的方式在设计、生产、观测、改进和不断快速迭代的循环过程中产生不断促进业务增长的源动力。

每一个流程步骤都是必需的,并且要始终按照给定的顺序进行。

这点一定要注意,以前在做项目的时候,经常会看到有些团队会跳过必有的步骤,或者准备不充分,导致以后必然产生更多的技术负债,需要花费更多的资源和时间去解决。

1 )计划。清楚的阐明业务问题、目标、潜在资源、项目范围,以及高层项目的时间表。这些信息应该清晰地记录在项目文档中,方便整个增长团队明确方向,协同合作。

2 )投入。让团队去定他们的增长渠道并进行相应的投入。最常见的增长框架会基于现有的用户行为来判断增长渠道,最关键的问题是:如何找到使用您产品的最佳用户并且让更多这样的用户快速发现产品?

3 )衡量。建立客观的衡量体系来对增长进行定量考量。这是一个数据准备、收集、整理的步骤,要与目标进行比较。

4 )分析。对数据进行分析。

5 )优化。通过综合上面各个步骤获取的信息来不断找出进一步提高团队效率和业务指标的过程。根据分析的结果和验证的假想,168体育要和团队一起让这些想法在产品中得以实现,并且要设计好对结果的测试。

2 用户增长模型

AARRR 分别代表用户生命周期的五个阶段:

获取用户:用户从哪些渠道来?用户如何成为168体育足球产品的使用者?

激活用户:新用户是否感受到了168体育平台手机版提供的产品价值?如何帮助其快速上手体验?

用户留存:用户为什么会留下来?如何让用户反复购买或者使用168体育足球的产品和服务?

用户营收:168体育网页的产品能否将留下来的用户变现?

用户推荐:用户是否对产品满意?用户会不会把168体育网页的产品推荐给他的朋友们?

用户生命周期这五个阶段的演变也是用户价值不断进阶的五个阶段。每个用户阶段的用户行为可衡量,出现问题可行动。首席增长官可以通过监控着五个模块的指标,发现用户转化过程中的薄弱点,通过针对性的转化优化,实现用户增长。

在增长框架中,作者还给到很多实用的方法,例如如何确定增长目标,给到北极星指标;如何进行高效的数据采集,给到了用户行为数据的埋点和无埋点采集方法;如何进行数据分析,给到了三大思路和八种方法,我用思维导图的方式进行了总结,并把图片放在其中,便于提取使用。

整本书用案例一步步引导168体育足球如何用数据驱动增长,甚至把市场营销、产品研发、运营、数据分析师和客户成功经理的岗位需要掌握的技能、工作的方式、方法都逐一的进行了描述。任何一个传统行业想要数字化转型,168体育网页都说意识上要有所改变,不过我觉得凭空进行转变很难,可以从实用的数字化工作的方式和方法为切入点,真正见到了效果,才会有更多的意识转变。

作者: 慕蓉

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