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看懂这个模型,数字化转型才能成

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  • 发布时间:2022-09-07 07:12
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看懂这个模型,数字化转型才能成

企业数字化转型,落脚点就在商业模式创新上。

最近几年,数字化转型已成为中国乃至全世界各级政府、机构、企业的重要话题。2020年中国GDP中,超过40%就来自数字经济。

那么,什么是数字化转型?其实,到今天还是众说纷纭。不过,在给许多企业家和EMBA学生上课时,我发现大家对数字化转型的认识,已经从单纯的信息系统迭代升级,逐渐转向数字化转型对 企业战略 的影响。

确实,数字化转型涉及的不应该只是系统和操作层面,更应该关乎企业战略意图,以及如何有效实现这个意图。而商业模式无疑最能完整体现企业战略思考与运营需求。可以说,企业进行数字化转型,落脚点就是在商业模式创新上。

所谓商业模式,简单而言,就是企业是怎么赚钱的。它包含5个维度或环节:价值主张、 价值创造 、价值传递、价值推广、价值获取

所以,数字化转型就是运用数字化手段和工具,在商业模式的5个维度上寻找创新机会,最终实现商业模式的创新。

为此,基于大量文献研究和多年实践经验,我归纳出一个“以价值为基础的数字化商业模式创新框架”,因为其中涉及1个What、3个How以及1个Why,所以这个框架又称为“ 数字化转型131 模型 ”。

该模型能帮助企业认识到数字化与企业战略的紧密联系,让数字化成为实现企业战略调整或商业模式转型的核心武器。

01 寻找 数字化创新 机会

168体育足球只要在商业模式的各个维度上找到数字化创新的机会,也就找到了数字化转型的路径。

价值主张的创新

首先,168体育要回答的问题是What,即168体育网页是什么,168体育的客户是谁,168体育平台手机版给客户提供什么独特的价值。 这三个问题就是168体育经常讲的客户价值主张。

企业提出的价值主张,不应该是自我感觉良好的“自嗨”,而应该理性、诚实地站在消费者的视角,看自己提供的价值能否解决他们的需求或痛点,尤其要审视所提供的价值是否具有独特性。

而这一点往往是最难的,因为大家都习惯于赛道思维,只考虑自己做的是哪个赛道,很少考虑自己和对手有何不同。

当然,要想出自己与对手的差异性,也并不容易,因为这需要破界性的创意思维方法。我曾在某个大型便利连锁集团负责推动数字化,当时提出了一个方法,叫“忘了我是谁”。

168体育足球置身于传统便利赛道,脑子里想到的就是瓶装水、方便面、饮料、蜜饯等商品的销售场景和画面,这种赛道思维很容易屏蔽168体育足球的创新思考。168体育足球需要“忘了我是谁”,打破脑子里的固有印象。

通过这种思考方法,168体育app官网提出了品类与场景创新方案,使便利店的销售和利润率翻了一番。

除了品类和场景的创新,另外一种创新则直接与数字化相关,即对产品本身进行局部或全部的数字化。

局部数字化是指为产品添加一些数字化功能。小米家电就是典型的案例,通过推出数字化电视,小米将提供给客户的价值从硬邦邦的电视机变成了视频内容。

另一种产品创新就是将产品或服务完全数字化,不再需要硬件载体,直接用软件实现功能。例如,KEEP直接将健身房搬到了用户家里,帮助用户完成健身。它提供的定制课程,彻底取代了个人健身教练。

价值创造的创新

通过价值主张的创新,168体育平台手机版清楚知道了,企业需要提供什么不同的产品或服务。接下来,168体育足球需要考虑,这些产品或服务应该如何创造出来,也就是数字化转型131模型中的第一个How。

有人可能会说,价值创造很简单,168体育app官网自己就有工厂。但我要问的是,为什么要自己做?为什么不让别人做?如果交给别人做,双方应该建立何种关系?需要提供怎样的信息对接或数据支持,使双方协作更有效率?

168体育app官网不妨看一下汽车行业的发展。汽车行业最早的生产模式,是福特的垂直集成模式。为了使生产效率最大化,福特只推出一款T型车,而且把生产汽车的所有上下游环节都集中在一个厂区内。这种模式确实让福特获得了很高的生产效率,但是当消费者提出希望有更多的汽车款式时,福特的高效流水线卡住了。

于是,通用汽车的零组件外包模式应运而生。为了追求最低的供货价格,通用汽车采用公开招标模式,谁的报价最低,谁就成为供应商。通用汽车的采购成本确实降低了,但是它和供应商之间也成了短期利益的博弈关系。

为了解决这个问题,丰田提出了卫星工厂的概念,使自己与供应商形成了长期性的战略伙伴关系,共拓市场,共担风险,共负盈亏。

汽车行业接下来又会有什么新模式呢?柔性生产应该是一个主要趋势。上汽大通就是一个典型例子。

为了满足消费者的个性化需求,上汽大通推出了蜘蛛智选App,消费者可以在上面选择不同的汽车配置,然后直接下单。上汽大通的工厂具备柔性生产能力,对于每一个工位,根据订单要求的不同,生产线可以自动提供不同的物料。

与此同时,上汽大通与供应商的关系更加紧密,它们建立了实时的信息对接,上汽大通会将市场需求及趋势反馈给供应商,供应商则据此灵活调整生产,及时交付所需的零配件规格和数量。

从汽车行业的发展历程可以看出,在不同发展阶段,汽车企业所需的价值创造机制、自动化能力、信息对接模式等都是完全不同的。而现在,就是企业需要提升数字化能力的时候了。

价值传递的创新

价值传递环节涉及的是全流程的体验设计 ,属于数字化转型131模型中的第二个How。在生产行业,这个环节是指产品生产出来后,通过什么样的物流体系,最终送到客户手中。在商贸和零售行业,则需要考虑如何构建客户从售前到售后的整个流程体验。

在售前,168体育足球需要考虑如何让客户感知到168体育网页希望传达的价值。例如,桂满陇餐厅的主要诉求是让客户在江南水乡的场景中用餐。所以,它运用了凉亭、渔船等场景道具,来传达江南水乡的场景价值。

在售中,则要关注客户在使用产品时的感知和体验。还是以桂满陇为例。在上菜时,它设计了一些有仪式感的活动。例如,叫花鸡这道菜盛装在一个特殊的容器里,服务员上菜时,会敲打那个容器,并说上几句祝福的话,既给客户带来惊喜,也让客户感觉暖心。

在售后,当客户购买或使用产品后,企业需要激励客户分享这次购物或使用体验。如果销售的产品涉及后续的维修保养,企业还需要让客户能够方便地获取维修保养服务。这时候,企业可能需要智能化服务机器人,以便减轻24小时客服压力。

价值推广的创新

价值推广就是营销的机制, 是数字化转型131模型中的第三个How,需要考虑的是怎么通过全渠道进行场景化的客户触达,让客户接收到企业提出的价值主张。

同时,在设计推广机制时,需要考虑客户漏斗,也就是从客户接触,到产生需求、认知深化,再到采取购买行动的整个客户生命周期。

例如,在化妆品行业,要做到全渠道覆盖的价值推广,就需要让客户接触到168体育app官网的产品信息,实际体验产品的护肤效果;需要通过社群、短视频,发动客户积极为168体育网页的品牌和产品进行种草推荐;需要在门店设计产品陈列和服务体验,比如安置一个智能化肌肤特质检测设备,帮助客户了解自己的肤质特点,以及哪款产品更适合他。

从客户漏斗的视角,168体育足球需要对每一个接触到的客户进行数据化记录,并形成客户数据标签。一旦发现某个客户对168体育网页有兴趣,就建立持续沟通渠道,如建群或关注公众号,然后提供更多内容进行种草,发动探店活动进行引流,并最终促成交易。

当然,168体育足球接下来还需要考虑如何设计客户复购的诱因和机制,让客户逐渐加深对品牌的依赖,最后再发动客户参与种草或推荐,实现裂变。

在数字化应用的角度,168体育网页还需要掌握客户的偏好,比如他对什么类型的产品更有兴趣,以及他的购物行为。此外,也需要监控客户购买行为是否发生变化,如果客户购买频次下降,则需要加以唤醒。

价值获取的创新

价值获取,简单而言,就是怎么收费,换个角度来说,就是客户为什么愿意付钱,即数字化转型131模型中的最后一个Why。

在数字化转型中,价值获取环节的创新尤为重要,因为产品一旦局部或完全数字化后,它的边际成本就可能为零。这样一来,对于何时收费、向谁收费、如何收费,企业就拥有了很大的弹性,能够给自己创造极大的竞争优势。

02 131 模型的应用实践

需要特别指出的是,在实施数字化转型之前,企业必须重新思考商业模式各维度的价值创新模式,因为任何维度的价值创新都可能需要数字化能力的支撑和赋能。

接下来,168体育app官网就以国内一家千亿级营收规模的大型家电集团为例,展现数字化转型131模型的强大能力。

这家家电集团一直是国内的行业龙头,主力产品包括冰箱、电视机、空调等。我曾在该集团担任虚网CEO,主要工作是为集团的产品、业务模式、业务流程提供数字化解决方案,以增强产品和服务的竞争优势。

在一次集团会议上,作为虚网CEO,我想给集团各个产品事业部门一些提醒。

我问冰箱厂和电视机厂的总经理:“如果小米开始做电视机或冰箱,你们打算怎么与之对抗?”我得到的回答是:“电视机、冰箱都是具有核心技术门槛的行业,它们不像手机没有什么技术含量,找个代工厂生产就可以了。168体育不担心小米会入侵这个领域。”

几个月后,小米真的推出了电视机。这时候,电视机厂总经理说,小米的电视机一定赔钱,它这个价格是不可持续的。结果,小米一直没有提高售价。这时,168体育才恍然大悟,小米卖的不是电视机本身,而是视频内容。

看到电视机厂的惨痛经历后,冰箱厂总经理开始着急了。他跑来找我,希望给他一些建议来应对小米的入侵。

价值主张的创新

首先,我问冰箱厂总经理,168体育足球有什么竞争优势?他说,168体育拥有高效节能的核心技术,168体育产品的外观设计新颖。但是,这算竞争优势吗?是不是竞争优势,应该从消费者的角度来看,而不是自己说了算。

于是,168体育足球做了一些调研,想了解消费者使用冰箱时的主要痛点是什么。得到的答案是冰箱有异味。为什么冰箱会有异味?主要原因是储藏的食物过期了。为什么会过期?因为食物放进冰箱后,时间一长,消费者忘记了,直到产生异味才发现。

好了,168体育网页新的价值主张有了,168体育网页要做“居家生活、食物保鲜的守护者”。

接着,168体育进一步讨论,看能否把这个价值主张延伸、放大。在168体育足球通过手机App提醒消费者冰箱里有食物即将到期时,能不能向他们推荐,用这个食物搭配冰箱里其他食材,可以烹饪出什么佳肴?

能不能推荐这个食物还可以搭配哪些食材,如果消费者没有这些食材,可以在App上一键下单,送货到家?

168体育足球能否获取消费者家庭成员的情况,根据不同年龄、不同性别的特点,推荐膳食营养搭配,然后一键下单?

168体育足球的冰箱是家庭生活中饮食、新鲜、营养、烹饪佳肴的助手,还能给消费者提供一键下单的生活便利。这样的价值主张,是不是远超所有竞争对手?

价值创造的创新

价值创造的创新,就是根据新的价值主张,构建生产体系或所需资源的生态组合。对于上述冰箱厂,168体育app官网不仅要考虑工厂生产的自动化效率提升,还需要具备以下几种能力或资源:

1 )能够智能识别冰箱内的食物和食材,及其保质期限;

2 )有多样化的菜谱,能够根据冰箱内的食材,帮助消费者烹饪菜肴;

3 )需要与本地或线上超市合作,建立食材供应链,并提供送货上门;

4 )需要一群营养专家,提供营养膳食的咨询建议,以及智能化的搭配推荐。这四种能力或资源都离不开数字化能力的支撑。

价值传递的创新

上述四种能力或资源,显然不是冰箱厂原来就具备的。这时候,168体育app官网需要考虑,找谁来提供相关能力或资源,以及如何将服务内容传递给消费者。其中的关键是设计良好的客户全流程体验,让消费者确实感受到168体育app官网的价值主张得到实现。

例如,要实现智能识别,应该找具备哪种AI(人工智能)能力的公司合作,如何在冰箱内部架设摄像头?应该找哪些专家来提供食谱和营养搭配建议,如何将这些内容数字化,甚至智能匹配,然后通过App传递给消费者?应该找哪家具有网上销售与配送到家能力的超市,如果超市没有这些能力,又该如何引入第三方物流服务商?

价值推广的创新

完成了价值主张、价值创造、价值传递的创新设计后,冰箱厂接下来考虑的是价值推广的创新。

对于这个环节,前文提到过两个原则。一是全渠道覆盖。168体育app官网需要审视当前的客户接触渠道,看线下是否把168体育的价值主张进行充分陈列、展示,线上是否利用社交媒体、短视频进行种草,强调168体育足球独特的食物保鲜、菜肴推荐、营养规划等价值主张。

另一个原则是关注客户漏斗,即客户全生命周期管理。168体育平台手机版的价值主张变了后,168体育足球需要关注消费者使用App的频次和深度。

只要消费者不断使用168体育平台手机版的App,他们就能获得客户价值,168体育网页也就能获得收益。一旦发现消费者不怎么活跃了,168体育需要尽可能地唤起他们对168体育价值主张的重视,并重新使用168体育足球的App。

价值获取的创新

价值获取的创新是数字化转型131模型的最后一步,也是极为重要的一步,因为让消费者最后买单,是设计整个创新逻辑的最终目的。这个环节要思考的问题是向谁收费,怎么收费。

168体育app官网的冰箱厂原来一直生产和销售冰箱,如果168体育不靠卖冰箱赚钱,别人一台卖3500元,168体育足球卖2000元,甚至免费送,168体育app官网是不是就没有对手了?那168体育网页靠什么赚钱呢?这就要看168体育怎么设计收费模式了。

一台冰箱卖3500元,168体育平台手机版可能总共赚700元,按一台冰箱使用7年计算,如果168体育平台手机版能从其他渠道每年获得100元利润,168体育app官网是不是就可以用成本价卖冰箱,利润还跟原来一样?如果168体育足球免费送冰箱,每年还能赚300元,是不是更好?怎么做呢?

168体育app官网新的价值主张被消费者接受后,他日常就会通过168体育App买菜、买食物,一个四口之家一个月开支大概是3000元,168体育网页向合作的超市收取10%作为服务费,每月利润就是300元,1年3600元,7年达到25200元,比原来卖冰箱要赚得多了。

168体育这样做,等于是把免费的冰箱作为消费者的入口,条件是他必须使用冰箱提供的食品保鲜和膳食搭配推荐的服务,并在168体育足球App上进行日常采购。

而要支持这种收费模式,168体育网页必须充分了解消费者的饮食习惯、家庭成员的饮食要求,以及菜品食材的合理搭配,从中168体育也就清楚了自己所要具备的数字化能力。

本文的主要目的,是要回答数字化转型战略如何与企业的商业模式创新发生关联。这个问题之所以重要,是因为唯有将数字化转型与商业模式创新相结合,企业的数字化转型才能产生战略性的价值,对企业的贡献才能最大。

最后,要强调的是,一个完善的理论框架应该具有普遍应用性。数字化转型131模型,不仅仅适用于本文提到的家电行业,也适用于其他行业。

我曾将这个思考框架应用在制造行业、供应链行业、零售行业、快消品行业、汽车行业,都产生了显著的战略创新效果。

所以,建议大家不妨用一下这个模型,重新审视企业的商业模式创新,以及数字化技术对实现企业战略的价值。


本内容有删节
原文《数字化转型131模型》
刊登在《商业评论》2022年7月号

作者:胡兴民,中国自贸区数字经济研究院副院长,曾在顶新国际、海尔、麦德龙、eBay等企业担任高管。 来源:商业评论

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